2024 年 5 月 15 日国际家庭日，蔚来发布了旗下面向家庭用户的全新智能电动汽车品牌乐道，我们在自己的社群中面向近期有购车计划的用户开展了问卷调研，以下是本次调研的核心分析结果。
受访群体:42 号车库用户社群
有效问卷:125 份
受访者基础画像
在本次调研中，我们发现近期有购车计划的用户主要集中在一二线城市，尤其是上海、广东、北京和江苏，这些地区占总用户比例的 56.8%。
这些潜在购车者大多拥有本科或更高学历，共计占比达 86.4%。在行业分布上，「IT / 通信 / 电子 / 互联网」行业的人群占比最高，达到 31.2%，其次是金融业、生产 / 加工 / 制造业和房地产 / 建筑业。
受访者平均年龄为 33 岁，其中 26-30 岁年龄段的用户占 29.6%，31-35 岁年龄段的用户占 27.2%，整体用户群体较为年轻。超过 59.2% 的受访者目前有子女，其中 42.4% 有一个孩子。在所有的这些孩子中，有 58.11% 正在上幼儿园。
在近期有购车计划的受访者中，14.68% 已经预订了乐道 L60，62.39% 仍还在犹豫中，而 22.94% 的受访者明确表示不打算购买此款车型。
购车与拥车情况
在已预订乐道 L60 的用户群体中，绝大多数家庭已经拥有至少一辆乘用车。
这些家庭目前拥有的品牌主要为蔚来、理想、特斯拉和小鹏等，其中蔚来品牌占据显著地位。在那些仍在犹豫是否购买乐道 L60 的用户中，也有相当高的比例的家庭已经拥有至少一辆乘用车。他们目前拥有的品牌包括特斯拉、小鹏、理想和大众等，特斯拉在这一群体中占据领先地位。
相比之下，不打算购买乐道 L60 的用户中，拥有乘用车的家庭比例略低。这些家庭目前拥有的品牌主要是蔚来、大众和马自达等，蔚来品牌在这一群体中仍然占有一席之地。
已预订和还在犹豫中的用户群体在乘用车拥有率上相差不大，但品牌偏好存在差异。而不打算购买的用户群体在乘用车拥有率上略低，品牌偏好也有所不同。
购车决策
「上下班代步」是预订乐道 L60 的受访者最主要的购车原因，占比高达 68.75%。紧随其后的是「家庭人员结构变化」和「周末出游」，分别占比 56.25% 和 50%，这些用户在工作与生活之间寻求平衡。
还在犹豫购车的受访者中，「上下班代步」和「周末假期出游」是他们考虑购车的主要因素，分别占比 76.47% 和 58.82%。此外，「日常休闲」也占据了较高的比例，达到了 51.47%。这表明，这部分潜在购车者的主要活动集中在工作和休闲娱乐方面。
对于不准备购买乐道 L60 的用户来说，「上下班代步」、「周末假期出游」和「日常休闲」同样是他们考虑购车的主要因素，占比分别为 76%、64% 和 56%。这与犹豫购车的用户在购车动机上表现出高度的一致性。
当被询问到购车预算时，受访者的平均预算为 20.8 万元。
有趣的是，无论是已经预订乐道 L60 的用户还是仍在犹豫的用户，他们的平均预算都略高，为 26.8 万元，而不准备购买的用户平均预算稍高，为 27.8 万元。
在已预订乐道 L60 的用户中，有 37.5% 的人预算落在 21-25 万元之间，这与乐道 L60 的起售价 21.99 万元相吻合，这一价格区间吸引了大部分已预订用户。
对于还在犹豫的用户，35.29% 的人预算在 20 万元以下，而乐道 L60 的售价略高于这一预算。尽管如此，仍有 29.41% 的用户预算在 21-25 万元之间，价格并非这部分用户犹豫的主要因素。
在不准备购买的用户中，预算在 26-30 万元和 21-25 万元之间的用户比例相当，均为 28%，而预算在 20 万元以下的用户占 24%。这部分用户对乐道 L60 的价格区间或产品本身持有保留态度。
令人意外的是，理想 L6 成为乐道 L60 预订用户主要的对比车型，尽管理想 L6 是增程式而非纯电动车型。
紧随其后的是 Model Y 和小鹏 G6，Model Y 去年在全球 SUV 销量中排名第一，且是乐道 L60 的主要对标车型，因此这一点并不令人意外。
对于仍在犹豫的购车者来说，他们考虑的对比车型与预订用户相似，甚至包括问界 M5 和理想 L7，这两款车型的选择率均位于前五。
而不准备购买乐道 L60 的用户主要对比的车型是特斯拉 Model Y，其次是理想 L7、理想 L6、问界 M7 和问界 M5。值得注意的是，增程式车型在这些对比选项中占据了较大比例。
在预订乐道 L60 的用户群体中，「换电补能生态」、「价格」和「外观设计」是他们做出选择的三大关键因素。
乐道品牌继承了蔚来在换电技术上的优势，同时以更加亲民的价格提供更高的性价比，这也正是已预订用户青睐乐道的主要原因。
对于那些尚未做出决定的用户，「价格」、「品牌」和「配置」是他们犹豫的核心因素。根据之前调研结果显示，35.29% 的用户将价格预算设定在 20 万元以下，这一数据进一步印证了价格敏感性。
此外，在其他的选项中，用户明确表示交付周期的长短和现有车辆的可用性也是影响他们决策的因素。至于那些不打算购买乐道 L60 的用户，「品牌」和「外观设计」是他们拒绝购买的主要理由。
品牌及产品感知
对于蔚来品牌，已预订乐道 L60 的用户普遍认为其具有「换电」、「高端」和「精致」的特点。这些用户对蔚来的印象集中在品牌的技术优势和产品品质上。
而那些仍在考虑中的用户，他们对蔚来的看法包括「换电」、「服务好」和「高端」。这表明，除了技术优势和产品品质外，用户服务也是影响他们决策的重要因素。
至于那些不准备购买乐道 L60 的用户，他们对蔚来的印象则是「高端」、「换电」和「豪华」。这反映出蔚来在高端市场和换电技术上的品牌形象已经深入人心。
总的来看，无论是已预订用户、考虑中用户还是不准备购买的用户，他们对蔚来品牌的印象都具有高度一致性。换电技术、高端定位、豪华感、精致工艺和服务优势，这些都是蔚来品牌历史积累的结果。
已预订乐道的用户普遍认为乐道品牌具有「换电」、「性价比」和「实用」的特点，这反映了他们对乐道的定位有明确的认识，并且对品牌表示了高度的认可。
他们还提到了乐道的其他优势，如「舒适」、「空间」、「家庭」、「年轻」和「省心」。对于仍在考虑中的用户，他们对乐道的印象包括「蔚来」、「智能」和「便宜」。
这表明他们将乐道视为具有「蔚来」品牌背景的经济型选择，同时智能技术也是他们对乐道品牌的一个重要印象。对于不准备购买乐道 L60 的用户，他们对乐道的印象是「家用」、「一般」和「年轻」。
这部分用户认为乐道是一个适合家庭使用且定位相对普通的品牌，同时也认为它适合年轻人。这部分人群占受访用户总数的 22.94%，虽然比例不大，但反映了一部分市场对乐道品牌的看法。
在说到对乐道 L60 的产品印象时，不同用户群体的观点呈现出一定的共性和差异。已预订用户对乐道 L60 的评价主要集中在「换电」、「性价比」和「空间大」这几个方面。
这表明他们认为乐道 L60 在技术、成本效益以及车内空间方面具有明显优势。
对于还在犹豫中的用户，他们对乐道 L60 的印象包括「换电」、「性价比」和「家用」。这反映出他们在考虑购买时，同样看重乐道 L60 的技术特点和家庭适用性，但可能还需要更多信息来做出最终决定。而不准备购买乐道 L60 的用户，他们对产品的印象则是「不清楚」、「外观好看」和「性价比」。
这说明尽管这部分用户对乐道 L60 的性价比有一定的认可，但可能对产品的具体信息了解不足，或者外观设计对他们来说是一个吸引点。无论是已预订用户、还在犹豫的用户还是不准备购买的用户，他们都对乐道 L60 的「性价比」有较多的印象。换电技术是已预订用户和还在犹豫的用户共同关注的一个特点，由此可见换电技术的竞争力。
写在最后
在用户对比的车型中，理想 L6 成为了一个意外的热门选择，这让我们感到非常惊讶。
尽管在能源形式和政策方面存在一些差异，但显然它在用户心中占有一席之地。由于我们的调研样本有限，我们未能深入探讨这一现象。
我们诚挚地邀请已预订乐道 L60 的车主以及有意向下单的用户，在评论区分享您选择将理想 L6 作为对比车型的原因。我们将在评论区随机挑选一位幸运用户，送出精美礼品以表感谢。
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